O difícil momento de oferecer o desconto ao cliente.

Passada a tarefa de elaborar os custos e formar os preços de venda, o empresário enfrenta diariamente um momento ainda mais desafiador, quando e como oferecer aos clientes o desconto na compra de produtos e serviços.

Existe no nosso país um padrão de exigência do consumidor, o de ser agraciado com 10% de desconto sobre o produto comprado, apesar de no fundo ele saber que o preço quase sempre já está inflacionado, para embolsar esta suposta vantagem na compra.

Por outro lado o empresário aceita placidamente o padrão do desconto de 10%, sem procurar argumentar com o cliente, ou oferecer outras compensações pela compra, apenas cumpre o ritual, para não complicar ou dificultar as suas vendas.

O grave problema de seguir cegamente a onda do desconto padrão está na drástica redução da margem de lucro sobre o produto ou serviço, que pode afetar perigosamente os resultados financeiros da empresa, principalmente quando esta prática se alastra para todos os produtos ou serviços colocados à venda.

Por exemplo, uma margem de lucro de 15% sobre o produto ou serviço, se for oferecido ao consumidor o desconto padrão de 10%, esta margem cai para menos de 9%, são 6 pontos percentuais a menos.

Quando analisamos as conseqüências do vírus do ritual do desconto de 10% em uma economia estável, com uma inflação de 6,2% (IPCA de Janeiro 2012), pode causar na empresa, como o efeito cascata dos prejuízos mensais, obrigando o empresário a recompor o capital de giro através de adiantamento de recebíveis, como o do cartão de crédito, até inconseqüentes empréstimos tomados sem qualquer critério ou estudo.

Portanto, algum plano de ação precisa ser colocado em prática, para eliminar esta herança dos tempos da memória inflacionária.

Não que o desconto tenha que ser abolido da empresa, mas oferecido com critério, sem causar perdas significativas para nenhum dos dois lados.

Muitas ações podem cooperar com o negócio para mudar esta situação engessada do desconto padrão, oferecendo aos clientes novas formas de descontos, que necessariamente não impactem em ganho financeiro como, por exemplo:

  • Formar os preços de venda com base na precificação, ou seja, ajustado à realidade do mercado e às necessidades da empresa, evitando o leilão, entre a empresa e o cliente, patrocinado pela ignorância dos preços da concorrência.
  • Evidenciar os pontos fortes, em relação aos concorrentes, dos produtos ou serviços colocados à disposição do cliente.
  • Manter a empresa preparada para receber sempre da melhor forma o cliente, mantendo o ambiente propício à comercialização, como também o quadro de empregados direcionados para a satisfação do cliente, sem ultrapassar as regras e os limites comerciais e financeiros da empresa.
  • Estar sempre preparado em toda a infraestrutura empresarial, para conviver com as ações da concorrência, principalmente quanto ao canibalismo praticado em relação aos preços de venda.
  • Deixar de realizar a venda pelo método mais fácil, aquela com o desconto padrão oferecido automaticamente, junto com o maior prazo possível, procurar, sempre que possível praticar a comercialização, aceitar a pechincha, e não a venda simples sem diálogo e conquistas, para ambas as partes.
Imagine uma pessoa cobrando pelo desconto padrão na caixa de um Hipermercado, ela jamais irá conseguir êxito no seu pedido, mas certamente antes de realizar as compras a cliente escolheu a empresa que oferecesse os melhores preços, ou variedades de produtos.

Apesar de tudo o que foi relatado acima, a possibilidade de perder uma venda em virtude de não conceder o desconto padrão é o grande dilema de todos os empresários, mas conviver com o prejuízo também não atrai ninguém.

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